8塊錢一瓶的“老干媽”每天賣出130萬瓶,憑什么?

來源:市場部網 時間:2014-12-08 14:38 作者:郝北海 點擊:


   你在中學飯堂老吃的那個老干媽是怎么成功的?她不接受媒體采訪,不搞營銷。不缺錢,不貸款,即便政府推動也不上市。8塊錢一瓶的辣醬,每天賣出130萬瓶,老干媽陶華碧是怎么做到的?

   老干媽的市場奇跡和不走尋常路的營銷模式,讓快消品行業看的云里霧里,到底老干媽憑什么這么牛,真的只是陶華碧老太太的個人商業直覺?看看你不知道的營銷規律。

  一、“真不二價”:產品核心戰略下的極致用戶體驗

   “為官須看《曾國藩》,為商必讀《胡雪巖》”。富可敵國的徽商胡雪巖,“真不二價”是其經商精髓之一,即貨真價實,價格穩定。老干媽恰恰是把這一理念發揮到了極致。

   本質上,老干媽的一切市場行為和奇跡,都是依托其強有力產品而存在的,它用產品為消費者提供了極致的用戶體驗。老干媽在產品上做出了硬功夫,讓低門檻、易跟隨的佐餐醬品類有了門檻。

   1.味道即王道,恰到好處的復合口感和最普世口味的搶占。

   對食品而言,味道即王道,可口可樂的神秘配方能成為無價之寶,就是因此。

   中國市場上,跟隨戰略隨處可見,超過首創產品也是常事。但是,老干媽的銷量冠軍產品風味豆豉,熱銷多年,卻無一家產品能與其抗衡。究其原因,主要因為豆豉是發酵產品,屬于復合口味,恰到好處的豆豉產品,給人豐富口感,也在餐飲菜肴中被廣泛應用,其他企業不是不想跟隨,而是達不到老干媽對豆豉產品口感的把握。

   食品之爭,最重要的是口味之爭,口味之爭首先是搶占最普世的口味。老干媽很好的平衡了辣和香,讓最大多數消費者接受,以至于很多消費者一段時間不吃,都會非常惦記。

   方便面之爭,本質上就是口味之爭,康師傅紅燒牛肉多年領跑,就是占據了這一深受最大多數人喜愛的口味,統一直到推出老壇酸菜面,才實現突破,其實就是南方普世口味的崛起。

  

   2.品味雖貴必不敢減物力,嚴格到苛刻的原材料把控。

   老干媽所用辣椒原料,主產地在遵義,遵義辣椒,曾為出口免檢產品。當地為陶華碧供貨的收購大戶給說,只有我們欠過她的錢,她從不欠我們。給她的辣椒,卻誰也不敢大意,只要出一次錯,以后再想與她交道就難了。當地給她的辣椒,全部要剪蒂,一只只剪,這樣揀剪過的辣椒,再分裝,就沒有雜質了。

   現在,老干媽與當地聯合建立無公害干辣椒基地和綠色產品原材料基地,搭建了一條“企業+基地+農戶”的農業產業鏈,絕大部分原料都來源于老干媽的自產基地。

3.保證客戶價值,把品質穩定做到極致。

   一段時間品質好,幾個區域品質好都不是難題,難能可貴的是,老干媽賣了這么多年,無論消費者什么時候買,在哪里買,味道都始終如一,這種高度穩定的產品品質就成了一般企業難以企及的競爭力。

   老干媽獨特而穩定的口味,也是其餐飲渠道的強大支撐。基于老干媽產品的眾多菜品在很多餐廳飯店隨處可見,很多企業都想推出跟隨產品,但餐飲對產品口味的穩定性要求更高,因為更換調味品,常常會造成菜品口味波動,而老干媽產品就不會出現這樣的問題。

   食品安全備受詬病的當下,真正能像老干媽這樣,在企業做大做強,贏得市場之后,仍然堅持產品質量始終如一的企業已經寥寥無幾。尊重客戶,保障客戶價值的企業,客戶也將以市場回報。

   4.低價不是低質,創造極致的客戶體驗。

低端絕對不是低質。緊緊把握這一點的企業,如牛欄山、如老干媽,才有可能成為市場的老大。老干媽的消費人群絕大部分都是中低端消費者,但其扎根這一區域,即使目標市場是中低端人群,也創造出極致的客戶體驗。

   茅臺就曾表示,對行業而言有腰部產品的概念,但對企業而言不是。企業要做專業,無論你是做高端酒、中端酒還是低端酒,好好地做好就行。如果要茅臺做低端酒,茅臺也做不過二鍋頭。

   中國企業常常做的一件事就是產品取得市場認可之后“降成本”,所謂降成本,大多是在產品原料和工藝上做文章,一次調整也許大多數消費者感覺不到,但一再的降低產品要求,將最終導致質變,被消費者拋棄。可以說,早期老干媽的很多對手,并不是被老干媽打敗,而是自己打敗了自己。

   老干媽用過硬的產品力,橫空劈出一道鴻溝,沒有門檻,老干媽給你造一個門檻。

  二、定價也是定位:占位最有利價格區域

   價格往往決定著品牌和目標人群的定位,價格變動,不只是企業利潤和銷量的變化,更是品牌定位的轉移,尤其是企業具有領先市場份額的情況下,提價,往往是給對手讓出價格空間。

   東阿阿膠上市后為了更快樹立起自己的高端形象,頻繁提價,并將渠道進行全面提升。東阿阿膠看似銳不可擋,但其高端化、奢侈化的轉移,恰恰是將中低端消費者的市場需求留給了福牌阿膠。福牌正是緊抓這一機遇,搶占東阿阿膠留下的空白市場,實現了業績提升,現在,福牌阿膠的總體銷量已經超過了東阿阿膠。

   以老干媽的主打產品風味豆豉和雞油辣椒為例,其主要規格為210g280g,其中210g規格鎖定8元左右價位,280g占據9元左右價位(不同終端價格有一定差別),其他主要產品根據規格不同,大多也集中在7-10元的主流消費區間。基于老干媽的強勢品牌力,其他品牌只能選擇價格避讓,比如,李錦記340g風味豆豉醬定價在19元左右,小康牛肉醬175g定價在8元左右,要么總價高,要么性價比低,都難與老干媽抗衡。

   這就造成了調味醬行業定價難,低于老干媽沒利潤,高過老干媽沒市場。老干媽的價格一直非常穩定,堅守價格定位,價格漲幅微乎其微,不給對手可乘之機,在老干媽本身強勢的品牌力下,競爭對手們,要么為了低價導致低質,要么放棄低端做高端,而佐餐醬品類又很難支撐高端產品。

  三、消費者心智占領:廣告的本質目的

   廣告的主要目的是以占據消費者心智而謀求市場,一句能夠喚起消費者共鳴的訴求,往往成為品牌成功的利器。所以,企業的本質目的是占領消費者心智,而非廣告本身,老干媽看似沒有做過廣告,但其已經完成了消費者心智的占領。

   1.從學生入手,最容易喚起的消費記憶。據心理學分析,學生時代是品牌最容易引起好感和懷舊的時機,北京連鎖餐飲新辣道就常常把門店開在學校附近,在吸引顧客的同時,潛移默化的占領消費者心智,以后無論這些學生走到哪里,新辣道的味道都會伴隨著他們青春的記憶。

   老干媽起家于學校附近的素粉店,無意中已經開始了消費者心智的占領。同時,由于老干媽的產品本身物美價廉,作為佐餐醬美味又極為下飯,經濟不足的學生群體是其主要消費群體之一,口味的培養和消費者心智教育很好融合,很多留學生都把老干媽稱為家鄉的味道。

   2.品牌符號化。行業經常有人質疑老干媽包裝土氣,多年來從未更換瓶貼等問題,事實上,正是老干媽多年來的堅持,其包裝和瓶貼已經固化為最深入消費者內心的品牌符號,甚至成為這一品類的代表符號。茅臺推出過無數新品,但消費者最認可的還是其老包裝的飛天茅臺,認為這才是總理喝的茅臺,是地道茅臺。

   3.舌尖上的中國名片。現在,老干媽又早于很多產品,開始走出國門,產品遍布30多個國家和地區。在國外老干媽被稱為“留學生必備”,“家的味道”,也受到很多外國消費者的喜愛。而且在中國89塊錢一瓶的老干媽,在國外賣到十幾美元,堪稱調味品行業的奢侈品,國外渠道的銷量目前還無從得知,但這一步的跨出,老干媽已經成為舌尖上的中國名片。

   四、市場布局:從區域戰略根據地到全國擴張

   廣州是老干媽最先爆發的區域市場,而后逐步擴張到全國,這也是福來一直提倡的,先做好區域市場戰略根據地,繼而復制全國。老干媽和一般企業的區別就在于,絕大部分企業是經過市場分析選擇區域戰略根據地,而老干媽是通過自然選擇,首先爆發了廣州市場。

   1994年,貴陽修建環城公路,昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽南環線的主干道,途經此處的貨車司機日漸增多,他們成了“實惠飯店”的主要客源。陶華碧近乎本能的商業智慧第一次發揮出來,她開始向司機免費贈送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調味品,大受歡迎。

   正是貨車司機讓老干媽如同蒲公英的種子一樣,撒向全國,并在最適宜的地方扎根生長。當時,以廣州為代表,大量農民工進城,老干媽正符合了他們的口味和價位,于是首先在廣州市場取得銷量爆發。繼而逐漸實現全國擴張。

  五、現款現貨:硬通貨下的經銷商策略

   老干媽的經銷商策略極為強勢:

   1.先打款后發貨,現貨現款。別的快消品都在盡力把貨壓在經銷商手里,而老干媽的經銷商必須先打款,才能拿到貨,甚至打二批貨款的時候,才能拿到第一批的貨,現金流充盈,讓各廠家嘆為觀止。

   2.以火車皮為單位,量小不發貨。

   3.沒有政策支持。老干媽沒有廣告,沒有活動,自然也不會給經銷商政策支持,而且利潤空間很低,一瓶甚至只有幾毛錢。

   4.大區域布局,一年一次經銷商會。為了維護經銷商,構建經銷商網絡,快消品企業大部分要維護數量龐大的經銷商,每年都要召開各種不同地區,不同層次的經銷商會議,會議上以各種形式極力討好、回饋經銷商。但老干媽一年,甚至兩年才開一次經銷商會,一個省,或者幾個省一個經銷商,這種狀況下,甚至還在進行省區合并。

   那么問題來了,老干媽如此強勢的經銷商策略,底氣何在?經銷商為什么會接受這些“霸道”的規矩?原因還在產品上,老干媽把產品做成了硬通貨,只要能拿到貨,就不愁賣,而且流通速度快,風險小,是經銷商利潤的可靠保障。

  六、渠道網絡:無所不在的深度和廣度

   兩千年初,絕大部分企業像王致和一樣,坐在家門口等各地大小經銷商前來采購,沒有物流運輸等各項服務,沒有一批、二批之說,更沒有經銷網絡。企業就是一家批發商,各地經銷商只管來拿貨,拿回去怎么賣,企業也不關心。這一階段中,由于路途問題,南方經銷商較少來北京采購,等到王致和有意識布局南方市場,卻為時已晚。

   老干媽當時選擇了一條與眾不同的路子,只選擇大區域經銷商,并負責物流運輸,區域經銷商為了達到銷售目的,就必須進行二批的開發布局,逐漸形成了經銷網絡遍布區域,便利店、商超,甚至菜市場的局面,老干媽產品隨處可見,現在更是走出國門,進入國際市場。

   因此,老干媽先一步完成了渠道網絡布局,形成了完善的經銷商網絡,產品隨處可見。大區域經銷策略也讓老干媽的招商變得極為輕松,一年一次招商會就能搞定。

   老干媽背后的幾點啟示

   1.老干媽的成功是產品思維的成功,產品是一切營銷的源頭。那種一杯水賣出天價的浮躁思想,都是靠不住的。只有像可口可樂、康師傅紅燒牛肉面、雙匯火腿腸等產品力過硬的產品為基礎,營銷才能發酵出奇跡。所以,食品企業要真正在產品口味、包裝、規格、定價等各要素上下足功夫,打造真正符合消費需求的產品。

   2.不能把營銷等同于推廣和廣告。營銷的目的是讓銷售成為多余,是“在銷售之外做點什么”的事。很多名不見經傳的企業,實際上卻是一個品類的隱形老大,深層次的營銷是不一定要做很大力度的推廣,以整合之力達到市場目標才是關鍵。

   3.以消費者為中心,即使定位于中低端市場,也能夠提供極致的客戶體驗。商業需要回歸其本源,即企業存在的唯一目的是創造顧客。

   4.做企業要有耐心,能堅持,經過時間的發酵,以前看似普通的產品和品牌就有了價值。企業要充分敬畏和尊重市場成長規律,有長期經營心態,一味追求短平快,會讓企業栽大跟頭。老干媽堅持有多大能力做多大事,堅持不上市,不被資本綁架,反而贏得了市場的尊重。

   5.企業取得市場優勢之后,產品力+價格空間成為定位的關鍵因素,提高價格的確能夠提高企業利潤,但同時也會為對手讓出價格空間。

   6.企業在產業鏈中的地位,決定企業的話語權。老干媽在產業鏈上的強硬,源于其無可替代的產品力。所以,單純羨慕老干媽的“強硬作風”毫無意義,關鍵是如何打造自己的核心優勢。

   7.在當時傳播條件限制下,老干媽不做推廣依靠口碑逐步積累,并未使其喪失市場先機,經過時間醞釀,成就了驚人的市場爆發。世易時移,面對當前的傳播大爆發,企業不可盲目復制無傳播的營銷做法。



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