王老吉三板斧砍的是什么?

來源:第一財經網 時間:2014-12-08 14:46 作者:無 點擊:



不知道大家注意到沒有,上個月20日,在由北京市西城區商務委員會、中國商業聯合會中華老字號工作委員會和廣州王老吉大健康產業有限公司聯合主辦的“中華老字號時尚創意大賽總結暨中華老字號傳承創新高峰論壇”上,繼在央視招標勇奪新聞聯播第一標,和拿下《舌尖3》飲料行業唯一合作伙伴后,王老吉又開始發動“吉尼斯攻勢”,吉尼斯世界紀錄的認證官Lisa女士宣布王老吉獲得“全球歷史最悠久的涼茶品牌”吉尼斯世界紀錄。

  這個“全球歷史最悠久”的時間,長度是186年,這個長度可以說超過了地球上絕大多數國家的現政府存在時間,有了這一個吉尼斯紀錄的官方認證,我建議下次王老吉可以去申請另一個吉尼斯世界紀錄,即“全球歷史最悠久的軟飲料品牌”--這不是說笑話,其實,從品牌創立時間比較,可口可樂和百事可樂的歷史也都遠不及王老吉,“王老吉”這個品牌在186年間,歷經中國大地那么多的朝代更替、那么多的社會動蕩可以存活下來,本身就是一個商業和文化的奇跡,在中國,其實類似的奇跡很少很少。而可口可樂這樣的美國品牌得以持久傳播上百年,則在于它背后的美國在這百多年里,是地球上一個相對安靜、安全和安定的地方,人家還真是一心一意謀發展著。

  不過,事情還沒完。

  11月22日,王老吉又獲得了國家級非物質文化遺產--涼茶保護單位廣東省食品行業協會頒發的“涼茶品牌始祖”認證。

  雖說這次的認證單位只是廣東省的,但不要忘了,中國的廣東省是涼茶的唯一發源地。王老吉更是早在道光年間就開始賣涼茶了,話說當年王老吉涼茶還曾救治過民族英雄林則徐,因而獲贈刻有“王老吉”三個金字的銅葫蘆就此確立商號呢。一百多年的時間,王老吉雖歷經起伏卻始終傳承正宗涼茶配方,致使為更多民眾所飲用。曾經和王老吉一起在廣州市十三行開著的店鋪有多少已經消失在時代的洪流里,只有王老吉還是那個王老吉。

  明清是我國資本主義萌芽的時期,不少老字號都起源于這會兒,像北京的全聚德烤鴨,創建于1864年;張一元始建于1900年,這些老字號的發展都要晚于王老吉,在整個中華老字號里王老吉算是發展得很不錯的了,更何況是在涼茶領域了,王老吉獲得“涼茶品牌始祖”稱號也算實至名歸。

  稱號的取得,無疑讓王老吉應對競爭對手時更加游刃有余。20日王老吉請出吉尼斯的“全球歷史最悠久的涼茶品牌”認證,算是給加多寶一個“蓋帽”,兩天后又請出廣東省的“涼茶品牌始祖”認證,則是給加多寶一個“封底”,回想起去年加多寶赤裸裸祭出的曾引起巨大爭議甚至不得不由工商出面調停的什么“10罐7罐”踩線廣告,可以想像,這回加多寶要暗自品嘗它曾經賜給王老吉的那種酸滋味了。

  呵呵,王老吉,你有點太任性哈。

  王老吉的任性遠不止于此。11月26日,王老吉對其正宗獨家秘方啟動了秘方封存儀式,將其傳承186年的正宗獨家涼茶秘方存入中國銀行廣東省分行的秘密金柜;其實,關于這個“正宗獨家涼茶秘方”,2006年6月,在國務院批準文化部確定并公布的第一批國家級非物質文化遺產名錄,涼茶企業品牌、秘方等已被國務院批準進入國家級非物質文化遺產之列,王老吉涼茶的10到15號秘方、專用術語、獨創工藝等已經享有專有權,并受到國家級保護。

  從王老吉將其“正宗獨家涼茶秘方”富于儀式感地秘封進中國銀行的秘密金柜那一刻起,其目的也就不言自明了:涼茶是中國特有飲品,王老吉封存秘方不僅是保護民族非物質文化遺產,更是防御競爭對手,穩固其涼茶第一品牌的重要舉措。此外,王老吉一直視可口可樂為學習和趕超對象,此一舉措也是在向飲料巨頭可口可樂看齊。可口可樂發明者一直視自己的秘方為公司最大的機密與財富,并將其密封封存了127年,使得可口可樂在與百事可樂的競爭中,一直處于領先地位,甚至一度成為碳酸行業霸主。

  王老吉的三板斧算是掄到了其品牌內涵文化與正宗的點子上,可謂有的放矢之舉。其實這三板斧只是王老吉保護其涼茶文化的一部分,從上半年《平衡》的拍攝到下半年中標央視新聞聯播再到與《舌尖上的中國3》合作,王老吉每一步都在向文化靠攏,彰顯其獨到的優勢,打造具有文化內涵的王老吉。即便其今年3月將廣告語改成“怕上火,認準正宗王老吉”也是直接與其“正宗”對接,同樣是對品牌的捍衛。而與此對比,加多寶近年來的營銷形式之外,內容上則略顯空洞,少了些許底氣。

  當然,保護秘方并不代表著拒絕競爭,而是以更好的姿態迎接挑戰。曾經看過這樣一個小段子,一條街有3家裁縫鋪子,頭一家打出的招牌是“全國最牛裁縫鋪”,第二家打出的招牌是“全球最牛裁縫鋪”,真是一家比一家的口氣大,輪到第三家,看熱鬧的好事者都覺得好像沒什么招牌可打了,結果第三家打出了“本街最牛裁縫鋪”!競爭的存在,讓三家裁縫鋪各展所長,形成良性競爭,最終都獲益頗豐,這也印證了競爭是好事兒,有競爭才有發展嘛?

  廣藥集團自兩年前收回“王老吉”品牌后,可以說是臥薪嘗膽、勵精圖治,走過苦熬苦撐,終于迎來后發中興的市場大勢,2013年王老吉的總銷量超過150億元人民幣,今年從上半年即過百億的形勢看,全年銷量超過200億早不是大問題,這樣的增速,無論是在中國的飲料產業里,還是在中國的企業中,都是非常驕人的。

  從另一面說,還有一個更為可喜的變化是,中國的涼茶市場經過2012年以來這兩大品牌的生死決殺,不但沒做死,且已經疾速擴容為之前的數倍,這與曾一時處于下風的王老吉可以耐得住、玩得起、挺得直有莫大關系。

  現階段,涼茶市場呈現一片利好態勢,王老吉又是三大榮譽加身,他日實現世界的“中國涼茶夢”也未嘗不可能。想一想,他日在異國他鄉,又多了一張紅色“中國名片”,也真是醉了!


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